#154. Cómo Escuchar 'No' 217 Veces y Acabar Construyendo un Imperio de Todos Modos
"Si haces lo que se espera de ti, nunca lograrás más de lo que otros esperan de ti."
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Cómo Escuchar ‘No’ 217 Veces y Acabar Construyendo un Imperio de Todos Modos
Tu vida comienza en 1953 en el séptimo piso de un bloque de viviendas sociales en Brooklyn, donde compartes un apartamento minúsculo de dos estancias con tus padres y dos hermanos.
A los siete años tu mundo se rompe, en un evento que definirá el resto de tu vida.
Ves a tu padre, un veterano de guerra convertido en transportista, llegar a casa con la cadera y el tobillo rotos tras resbalar en el hielo mientras hacía una entrega.
La lesión le cuesta el despido. Sin seguro médico, ni posibilidad de indemnización, tu familia se hunde en graves dificultades económicas.
Esa imagen de tu padre, vulnerable, perdiendo su dignidad por un sistema que no funciona, se convierte en tu motivación.
Años después lo resumirías así:
“Decidí construir el tipo de empresa en la que mi padre nunca tuvo la oportunidad de trabajar.”
Eres el primero de tu familia en ir a la universidad, gracias a una beca deportiva. Cuando la beca no es suficiente, trabajas poniendo copas y hasta vendes tu propia sangre para llegar a fin de mes.
Al terminar tus estudios empiezas a trabajar en Xerox. Allí aprendes a vender. Más tarde entras a trabajar en a Hammarplast, una empresa sueca de artículos para el hogar.
Allí te va de maravilla.
Consigues el sueldo, el coche y el título que tus padres soñaron para ti. Eres otro ejemplo de la movilidad social americana de finales de siglo pasado. Pasas de vivienda social a vice president de una gran empresa.
Pero tú no eres de acomodarte. Tú eres un turista intelectual. Te cuesta domar tu estado de curiosidad permanente.
Un día notas que una pequeña tienda en Seattle pide más filtros de café que los grandes almacenes de Nueva York.
Esa curiosidad tuya te obliga a coger un avión para entender qué ocurre.
La transformación
Al entrar en la tienda el olor a café recién tostado te transforma. Decides que tienes que formar parte de esa empresa.
Dejas una vida cómoda en la Gran Manzana y te mudas a Seattle para ser su director de ventas y marketing. Tu madre te llora al teléfono: “¿Una compañía de café? ¿Quién va a querer comprar café, hijo?”.
Al año siguiente, en 1983, estás paseando por las calles de Milán en un viaje de trabajo. Descubres que allí el café no es una bebida. Es un ritual social. Ves a los baristas llamando a los clientes por su nombre. Descubres el concepto de “el bar” como ese local que existe a medio camino entre el hogar y la oficina, en el que todos se conocen.
Es tu momento de ignición, tan típico en los emprendedores de raza. Vuelves a Seattle emocionado y con mil ideas, pero tus los fundadores originales te frenan. Te dicen: “Nosotros vendemos grano de café. No somos un bar.”
Como no te dejan innovar desde dentro, decides ser de esos elegidos que se eligen a sí mismos.
Fundas tu propia cafetería, Il Giornale.
Para ponerla en marcha necesitas 1,6 millones de dólares de capital. El proceso acaba siendo un calvario.
Nadie entiende que alguien pague 3 dólares por un café italiano con nombre impronunciable, servido en vasos de papel para llevar, cuando puede tomarlo por 50 centavos en cualquier otro sitio.
De los 242 inversores que ves en un año, 217 te dicen que no.
Es un ejercicio de humildad brutal. Pero no te saca de tu visión férrea:
“Hay momentos en nuestras vidas en los que reunimos el valor para tomar decisiones que van en contra de la razón, que desafían el sentido común y el sabio consejo de personas en las que confiamos.
Pero seguimos adelante, a pesar de todo, porque, pese a todos los riesgos y argumentos racionales, creemos que el camino que estamos eligiendo es el correcto y que es la mejor de las opciones.”
Al final, tu insistencia logra sus frutos. Consigues levantar los 1,6 millones de dólares que necesitabas.
El concepto es un éxito e Il Giornale despega.
Una oportunidad que casi te rompe el corazón
En 1987 te enteras de que los dueños de esa compañía para la que trabajaste, y que tanto te gusta, quieren venderla.
Necesitas 3.8 millones de dólares para comprarla y fusionarla con Il Giornale. Los fundadores te dan 90 días para reunir el dinero.
Al poco de comenzar el proceso, una noticia te deja en estado de shock: uno de tus propios inversores, un hombre con un poder inmenso en el Seattle de aquella época, decide puentearte.
Va por detrás de ti a los fundadores con una oferta paralela — 100% en cash — para comprar la empresa, dejándote fuera de la foto de tu propia visión.
¡Tu propio inversor en Il Giornale! La noticia casi te parte el corazón.
Te sientes pequeño. Desesperado. Estás a punto de ser otra vez aquel niño del bloque de Brooklyn que no tenía nada. Pero en ese momento de máxima necesidad, el universo decide echarte una mano.
Un día, jugando al baloncesto con un amigo, le cuentas tu pena. Resulta que tu amigo trabaja para al gran abogado de Seattle, Bill Gates Sr. (padre del fundador de Microsoft), y te consigue una reunión con él.
Llegas nervioso a la reunión. Te lo estás jugando todo.
Le cuentas tu situación. Al acabar tu relato, Bill Gates Sr. te dice: “Vamos a dar un paseo.”
Te sorprende ver que “dar un paseo” consiste en cruzar juntos la calle y — del tirón — subir a la oficina del inversor que estaba intentando puentearte.
Al llegar, el inversor os recibe a los dos, sorprendido. Gates se acerca y, apoyando sus casi 2 metros de altura sobre la mesa de despacho del traidor, le dice en un susurro:
“Vas a retirar hoy mismo la oferta por esa compañía, y este señor que está conmigo no va a saber de ti nunca más.”
Al poco tiempo logras levantar los 3,8 millones que necesitas para comprar Starbucks.
Eres Howard Schultz
“Sueña más de lo que otros piensan que es práctico. Espera más de lo que otros piensan que es posible. Cuida más de lo que otros piensan que es sabio.”
- Howard Schultz
Conviertes 217 rechazos y 1,6 millones iniciales en casi 100.000 millones de valor en bolsa, abriendo más de 35.000 locales de Starbucks en todo el mundo.
Le demuestras al mundo que no siempre tiene razón. Que se pueden construir negocios exactamente en esos puntos ciegos que nadie ve.
Te obsesionas con que cada empleado sea un “socio”. Les ofreces seguro médico incluso si trabajan a tiempo parcial. Porque hacer las cosas bien y cuidar a tu equipo no sólo es lo correcto; es además muy bueno para el negocio.
Y de esta forma, logras cumplir con la promesa que te hiciste al inicio de tu carrera: crear la compañía en la que tu padre nunca tuvo la oportunidad de trabajar.
Reflexiones para este comienzo de año
La historia de Schultz es un máster en cómo aplicar la recursividad, en cómo gestionar el capital de carrera y en cómo poner en valor la mentalidad emprendedora — que es tan útil para emprender como para que te vaya bien trabajando para otros.
Me quedo con 3 preguntas para reflexionar sobre el ejemplo que hemos visto hoy:
¿Me tomo el “No” como un muro, o como una fuente útil de información? Schultz usó los 217 “noes” para pulir su pitch. El rechazo nunca es un ataque personal, sino una fuente de datos útiles para mejorar nuestra propuesta en la siguiente reunión.
¿Cómo estoy gestionando el feedback en mis interacciones con los demás?
¿Estoy poniendo bien en valor mi capital de carrera? Howard no empezó de cero con Starbucks. Ni siquiera fundó Starbucks. Intersectó lo que aprendió en Xerox (ventas) con lo que aprendió en Hammarplast (operaciones) para desarrollar Starbucks con capital de terceros — Algo que hoy están poniendo de moda los llamados Search Funds. Hay un libro, “Buy then Build”, de Walker Deibel, que profundiza en este concepto.
¿Qué piezas de mi pasado profesional puedo combinar para afrontar mi reto actual con más garantías?
¿Estoy jugando a un Juego Infinito? Schultz no buscó nunca dar un “pelotazo”. Desde el primer día su objetivo fue desarrollar una cultura que perdurase décadas, crear un movimiento. Su objetivo iba ligado a su identidad aspiracional como persona. A sus valores.
¿Mi objetivo actual es llegar a una cifra X, o llegar a ser ese “yo aspiracional” que representa mi realización personal a futuro? ¿Estoy hoy construyendo la máquina y las relaciones que me permitirán hacer las cosas que quiero hacer de aquí a 20 años?
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Gracias Rafa! Que gran post para iniciar el año. Donde nada es seguro, todo es posible.