#176. Obsesión por el Cliente, Pensamiento a Largo Plazo y una Risa Escandalosa para Reinventar Cómo Compra el Mundo
"Nuestra vida se moldea con nuestras elecciones. Primero hacemos nuestras elecciones. Después, nuestras elecciones nos hacen a nosotros." — Anne Frank
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Obsesión por el Cliente, Pensamiento a Largo Plazo y una Risa Escandalosa para Reinventar Cómo Compra el Mundo
“Lo importante no es lo que han hecho de ti, sino lo que tú haces con lo que han hecho de ti.”
— Jean-Paul Sartre
Naces en 1964 en Albuquerque, Nuevo México.
Tu madre tiene 17 años.
Tu padre biológico monta en monociclo, regenta una tienda de bicicletas y no está hecho para la paternidad. El matrimonio dura poco. Al poco de nacer tú se va de casa, desapareciendo de tu vida para siempre.
A los cuatro años, tu madre se casa con un inmigrante que llegó solo a Estados Unidos siendo un adolescente, sin dinero y sin hablar inglés. Él te adopta y te da su apellido. Y te da algo más importante: una idea muy clara de que en la vida se empieza de cero y se construye con las manos.
El hombre que te dio los genes se borra de la foto. El hombre que te cría lo hace como elección consciente. No tardarás mucho en aprender que no eres lo que te pasa. Eres lo que haces con eso que te pasa.
El rancho
Pasas los veranos en el rancho de tus abuelos, en Texas.
Arreglas molinos de viento. Vacunas al ganado. Montas vallas bajo un sol que permitiría cocinar encima de las piedras.
Tu abuelo es un hombre ingenioso y brillante. Un tipo callado que trabajó en proyectos secretos del gobierno y ahora es un manitas. De él aprendes que la vida, a veces, es arreglar la bomba de agua cuando no puede venir nadie a arreglarla.
Un día, en un viaje en coche, te das cuenta de que tu abuela fuma sin parar. A ti te molesta el humo. Recuerdas ese anuncio que dice que cada calada quita unos minutos de vida, así que haces números: número de caladas por cigarro, número de cigarros por día, número de años fumando... Sacas la cuenta y, con orgullo pedante, le sueltas a tu abuela:
“A este ritmo, te has quitado ya nueve años de vida.”
Esperas un aplauso a tu brillantez, pero tu abuela rompe a llorar. Tu abuelo para el coche en el arcén. Te acompaña fuera y, sin un gramo de enfado, te dice algo que recordarás toda la vida:
“Algún día entenderás que es más difícil ser amable que ser inteligente.”
Décadas después lo resumirás así:
“La inteligencia es un don; la bondad es una elección. Los dones son fáciles: al fin y al cabo, te son dados. Las elecciones pueden ser difíciles. Si no tienes cuidado, puedes dejarte seducir por tus dones y, si lo haces, probablemente será en detrimento de tus elecciones.”
La primera derrota
Eres un niño obsesivo.
En el colegio la profesora tiene que moverte de un lado a otro con silla y todo, porque no hay manera de que cambies de tarea cuando te concentras. En casa montas un cierre automático para la verja con neumáticos llenos de cemento, y trampas con bandejas de horno para cazar a tus hermanos.
Entras en Princeton con un plan: vas a ser físico teórico. Y uno de los grandes, además.
Vas bien, hasta que un día te topas con una ecuación que se te resiste. Te pasas horas con ella. Llamas a tu compañero de cuarto pero él también está atascado. Al final lleváis el problema a un tercer estudiante. Lo mira tres segundos y os da la solución de cabeza, sin escribir nada.
Ahí entiendes algo incómodo: por mucho que te esfuerces, nunca vas a estar entre los mejores físicos del mundo. Y en física teórica, o eres de los mejores o no eres nadie.
En vez de hundirte cambias de rumbo. Cambias la física por la informática, donde tu cabeza ofrece una ventaja competitiva real.
Aprendes que saber dónde no eres excepcional es tan valioso como saber dónde lo eres. El mundo está lleno de gente que malgasta una década peleando contra la ecuación de turno.
Un trabajo de primera
Acabas trabajando en los mercados financieros, en un fondo cuantitativo lleno de gente brillante.
Asciendes rápido. Con 30 años eres uno de los VPs más jóvenes de la firma. Un sueldo fantástico. Un jefe al que respetas. Una trayectoria cómoda y envidiable, con toda la proyección del mundo
Hasta que, en 1994, te cruzas con un dato que no te deja dormir: el uso de internet está creciendo un 2.300% al año.
Nunca has visto nada crecer tan rápido.
Se te enciende la bombilla: ¿qué pasa si monto una librería online, con millones de títulos, algo que no puede existir en el mundo físico?
Le dices a tu jefe que quieres dejar el fondo para vender libros por internet. Incrédulo, te lleva a dar un largo paseo por Central Park. Te escucha con atención, y al final te suelta una frase de manual:
“Suena a una idea muy buena. Pero sería una idea aún mejor para alguien que no tuviera ya un buen trabajo, ¿no crees?.”
Te pide que lo pienses bien durante 48 horas.
A ver, su argumento tiene lógica: propones tirar a la basura un sueldo privilegiado por algo que, como casi todas las startups, probablemente fracase.
Es una decisión que no puedes tomar con una hoja de cálculo, así que lo haces de otra forma:
Te imaginas a tus 80, y desde ahí piensas en cómo minimizar el número de arrepentimientos de tu vida. Visto desde esos 80 años, la cuenta de no emprender sale clarísima:
“Sabía que no me arrepentiría de haberlo intentado y fracasado. Pero sospechaba que siempre me perseguiría no haberlo intentado siquiera.”
Eliges los libros
Te haces emprendedor de esa nueva cosa que llaman internet.
Cruzas el país para montar la compañía en la otra punta. Tu mujer conduce un Chevy Blazer mientras tú escribes el plan de negocio en el portátil.
Haces una lista con 20 productos posibles y los analizas en frío. Acabas decidiéndote por los libros. No por amor, sino porque hay millones de títulos. Son un producto básico y ninguna tienda física podrá jamás tenerlos todos.
El libro no era tu pasión, sino la mejor opción para jugar la partida. Tu pasión era construir. El producto fue un cálculo.
Quieres llamar a tu empresa Cadabra, pero un abogado entiende “cadáver” por teléfono. Decides ponerle otro nombre.
La máquina
“Puedes trabajar largas horas, duro o de forma inteligente. Aquí aplican todas a la vez.”
Imprimes una cultura de frugalidad casi religiosa.
Las mesas son puertas en horizontal con patas. Cuando un empleado encuentra una forma de ahorrar, le das un premio con su nombre. El mensaje es claro: el dinero se gasta en los clientes, no en muebles.
Tienes una sola obsesión que dibujas en una servilleta a todo el que quiere escucharte: precios más bajos atraen más clientes. Más clientes atraen más vendedores. Más vendedores amplían el catálogo. Un catálogo mayor abarata tus costes. Menos costes, precios más bajos.
Es un volano que cuando coge impulso gira solo.
En todas tus reuniones hay siempre una silla vacía. No es un olvido. Es la silla del cliente, la persona más importante de la sala — aunque nunca haya nadie en esa silla.
Proteges tu método con reglas raras. Ningún equipo de trabajo puede ser más grande de lo que alimentarían dos pizzas. Prohíbes el PowerPoint. El PowerPoint impide pensar. Los entregables se hacen en formato memo de 6 páginas, en Word, porque un párrafo bien construido obliga a pensar mejor que una slide. Las reuniones empiezan con treinta minutos para leer los memos, así te aseguras de que todo el mundo está en la misma página cuando hay que discutirlos.
Cuando te llega una queja de un cliente, reenvías su correo al equipo responsable con un solo “?”. Esa interrogación cae siempre como una bomba. Nadie quiere recibirla. Todos saben que tienen pocas horas para darte una buena explicación.
Y luego está tu risa.
Una carcajada estruendosa, mitad bocina, mitad graznido, que estalla siempre sin avisar y congela al que tienes delante. Cuando te nombran Persona del Año (en 1999), Time dirá que es lo segundo que más se nota de ti: una metralleta que primero asusta y luego se contagia.
Hay alguien a quien esa risa le cambia la vida. En el fondo en el que trabajas, la compañera del despacho de al lado se pasa el día oyéndote reír a través de la pared. “Me pasaba el día entero escuchando esa risa fabulosa.” — recordará, años después. “¿Cómo no ibas a enamorarte de esa risa?”.
Acabarás casándote con ella.
En 1997 sacas tu empresa a bolsa
En tu primera carta a los accionistas escribes una frase que repetirás durante 25 años: sigue siendo el primer día.
La “doctrina del primer día” se convertirá en un artefacto cultural crítico de la empresa: la compañía estará siempre hambrienta, obsesionada con el cliente. Sería siempre rápida e inventiva. Posicionada permanentemente como al principio de un largo viaje, con un movimiento medido en años y no en trimestres.
Una filosofía que estresarás cuando, poco después, estalle la “burbuja puntocom”.
La revista Barron’s te dedica una portada demoledora, con la analogía de una bomba. Tu acción se desploma desde 100 dólares a 6 en poco tiempo. Todo el mundo da por hecho que estás acabado.
Tú no parpadeas. Sabes algo que ellos no entenderán nunca:
“Si vas a inventar el futuro, tienes que estar dispuesto a que te malinterpreten durante mucho (mucho) tiempo.”
Disrupción y largo plazo por sistema
En 2006 te das cuenta de que la fontanería informática que montaste para aguantar tu propio tráfico de visitas puede ser útil para otros.
Así es como sacas tu negocio de servidores en la nube, un nuevo negocio escondido dentro del viejo. No tardará mucho en convertirse en la fuente de mayores beneficios para tu empresa.
Y un año después decides atacarte a ti mismo.
Creas el libro electrónico, y le das una instrucción brutal al responsable de la nueva división: “Haz como si tu objetivo fuera dejar sin trabajo a todo el que vende libros de papel.” Prefieres canibalizar tú tu propio negocio antes de que lo haga otro.
¿Hasta dónde piensas a largo plazo?
Inviertes 42 millones de dólares en un reloj mecánico colocado dentro de una montaña de Texas, diseñado para dar la hora durante los siguientes 10.000 años. Una campanada al año, y una manecilla que avanza un siglo cada cien.
Compras uno de los periódicos más importantes del país. Fundas una empresa de exploración espacial. Y en 2021, pocos días después de dejar de ser CEO de tu empresa, te subes a tu propio cohete y paseas por la órbita terrestre.
Tu oficio ha sido siempre el mismo: decidir con plazos muy largos, elegir dónde jugar con el máximo rigor, experimentar sin miedo al fracaso, y priorizar el servicio al cliente con estándares brutales.
Solo ha ido cambiando el tamaño del lienzo.
Eres Jeff Bezos
Ese hijo de madre adolescente adoptado por un cubano que llegó a USA con una mano delante, y otra detrás.
El niño que aprendió en el rancho sobre la importancia de arreglar las cosas uno mismo, y sobre la importancia de anteponer amabilidad a inteligencia.
El aspirante a físico que cambió de rumbo a tiempo, y que dejó un trabajo magnífico para no arrepentirse a sus 80 años. El joven al que una estadística, el crecimiento de internet, le reventó los esquemas.
Una rotura de esquemas que cambiaría el comercio para siempre.
Bajo tu batuta se han creado cosas tan transformacionales como el Kindle, o Amazon Web Services. Amazon, esa empresa a la que en 1999 Barron llamó “amazon.bomb”, ha subido desde su salida a bolsa un 262.000%, un 31% anualizado.
Hoy Amazon ocupa el 20% del espacio de oficinas premium disponible en Seattle. Todo sin perder por un momento la filosofía “del primer día.”
Porque como tú mismo dijiste en su momento:
“El segundo día es estancamiento. Le sigue la irrelevancia. Le sigue un declive atroz y doloroso. Le sigue la muerte. Por eso siempre ha de ser el primer día.”
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"No eres lo que te pasa. Eres lo que haces con eso que te pasa."
Gran parte de mis conferencias y libros giran alrededor de una idea muy parecida: que las circunstancias importan, pero la interpretación y las decisiones que tomamos frente a ellas importan todavía más. De hecho, el estoicismo, es una de los filosofías más prácticas para la vida, al evitar poner etiquetas a todo y entender lo ocurrido como algo neutro (ni bueno, ni malo). Hacerse cargo de nuestros pensamientos es la mayor tarea del ser humano como individuo.